Cum sa scrii articole atractive despre solutiile si serviciile oferite
Articol de Roxana Luchianov, Consultant Marketing
Daca pana acum toate articolele dumneavoastra incepeau "memorabil" cu o fraza de genul:"Infiintata in 199.., firma noastra va ofera o larga gama de produse si servicii..." e timpul sa va schimbati stilul. Nu aceasta e reteta succesului.
Orice articol scris in interesul firmei ar trebui sa fie conectat la pulsul momentului, sa transmita un mesaj de marketing si sa respecte stilul si regulile publicatiei in care apare. Genurile jurnalismului informativ (stirea, reportajul, interviul, ancheta) si de opinie (editorialul) sunt foarte flexibile si se pot adapta oricarei teme: produsele, firma, un eveniment, specialistii, metodele, procesele, etc. Aveti libertatea sa folositi dialogul, monologul interior, naratiunea, descrierea, portretul, dar e bine sa faceti economie de mijloace si sa selectati doar ce este esential si util. Cititorii vor parcurge un articol oricat de lung daca ii stimuleaza si ii distreaza, dar nici nu se vor uita la materialele plictisitoare, pline de laude sau de fraze stufoase. Vor acorda incredere unui scriitor care dovedeste o cunoastere profunda si acuratete, dar o vor retrage imediat ce gasesc date false, citate trunchiate si procente miraculoase extrase din cercetari necunoscute.
Daca aveti o stire si niste specialisti care pot analiza implicatiile pentru cititori, articolul se scrie singur. Dar noutatile care ii intereseaza pe cititori nu apar mereu si, de aceea, sunt deosebit de utile formulele de articole "fara varsta", care pot fi publicate oricand. Pentru turism acestea sunt jurnalele de calatorie, pentru produsele electronice criteriile de alegere si modurile de functionare, iar pentru industria alimentara sfaturile pentru mentinerea sanatatii, dietele si retetele.
Iata in continuare trei formule de advertoriale care pot fi folosite indiferent de domeniu si pentru succesul carora nu trebuie decat sa urmezi niste reguli simple.
1. Minimanualul (articolul de tipul "cum sa"/"how to")
Formula "How to" atrage publicul ca un magnet. Amintiti-va de best sellerul lui Dale Carnegie: "How to win friends and influence people" (Cum sa iti faci prieteni si sa ii influentezi pe oameni). Cititorii adora sa invete si sa isi dezvolte noi abilitati, iar daca nu au o problema concreta de rezolvat interesul e maxim.
Regulile de baza in cazul acestor articole sunt accesibilitatea si structura. Pentru a obtine accesibilitate trebuie sa scrii pe intelesul tuturor presupunand ca cititorii nu cunosc subiectul.
Ca structura va propun urmatoarea formula:
In introducere autorul va explica de ce cititorii au nevoie de cunostintele sau abilitatile care le vor fi prezentate. Obiectivele cursului pot fi introduse declarativ, interogativ, umoristic, printr-o poveste sau experienta personala, printr-un citat ce le promite un beneficiu, prin negarea unui mit etc. Introducerea e foarte importanta: acum decid cititorii daca vor continua sau nu articolul.
Urmeaza apoi un pasaj de situare in care autorul explica problema si termenii cheie. Se poate pune in contrast situatia actuala cu situatia dorita (tinta), iar, daca puteti ilustra si cu imagini, ati obtinut un articol cu o putere de convingere uriasa.
In continut ordonarea ideilor se poate face in mai multe feluri: spatial, temporal, logic, dupa importanta sau combinat. Daca sunt explicate modalitatile de amenajare a unei locuinte puteti concepe articolul spatial, ca pe un tur virtual. Daca discutati despre operatii sau pasi, respectati cronologia lor exacta. Daca se prezinta criterii sau alternative, tratati-le pe fiecare pe rand. In cazul argumentelor sau beneficiilor sunt trei tehnici de ordonare: descrescatoare (cel mai important argument primul), crescatoare (cel mai important argument ultimul) sau combinata (cel mai important element primul, al doilea element ca importanta ultimul, celelalte argumente intre ele ordonate crescator). Personal prefer ultima tehnica deoarece asigura un inceput tare si un sfarsit pe un ton inalt.
Atentie la numarul ideilor din continut! Daca sunt pasi obligatorii nu puteti elimina nici unul fie ca sunt 11, fie ca sunt 23. Daca sunt idei sau argumente, mai mult nu inseamna neaparat mai bine. O lista de argumente saraca in detalii e mai putin valoroasa decat un articol bine scris in jurul a trei argumente cheie, pe larg explicate.
Fiecare aspect al continutului va fi tratat pe rand intr-un paragraf separat, iar intre paragrafe se vor face legaturi. Pentru a sustine expunerea se pot presara in mod echilibrat citate, descrieri, pasaje narative, scheme, poze, grafice, etc. Anumite fraze pot fi scoase in evidenta in casete separate ca un rezumat succint.
Finalul "cursului" va prezenta rezultatul asteptat, dar si posibilitati de continuare a studiului si/sau de obtinere de consultanta sau servicii. E locul ideal pentru a include date de contact, a oferi o brosura la cerere, a face trimiteri la site sau la alte surse de informare.
2. Lista de sfaturi, tehnici si trucuri
Lista de sfaturi are darul de a reuni intr-o forma usor de citit cateva idei esentiale.
Amintiti-va cat de mult ne atrag titlurile de genul: "3 secrete pentru...", "5 pasi in... ", "10 tehnici de...", "7 greseli pe care...", "6 motive pentru a cumpara...", "9 utilizari ale..", "5 moduri de a valorifica un...", "4 tipuri de...".
Exista trei greseli care se fac in listele de "tips&tricks" si care le fac sa arate ca niste notite incomplete si ilizibile. Prima dintre ele este prezentarea prea succinta a ideilor. Fiecare idee trebuie dezvoltata si sustinuta prin exemple, exceptii, poze, grafice, citate. A doua este lipsa de legatura intre idei. Cititorul trebuie sa sesizeze imediat ca sunt partile unui intreg coerent care prezinta intr-o forma sintetica un subiect. A treia greseala este lipsa de omogenitate si echilibru. La importanta egala, spatiul alocat trebuie sa fie egal, iar mijloacele suplimentare folosite echilibrat in tot textul.
Organizarea articolului include introducerea atractiva si explicativa, cuprinsul - numerotat si cu titluri pentru o citire mai usoara si concluziile cu date de contact. Uneori introducerea si concluziile sunt reduse la minim sau dispar cu totul.
3. Studiile de caz sau povestile de succes
Studiile de caz sunt preferate de cititori pentru ca prezinta solutii reale si abordeaza aspecte practice. Nu orice "caz" beneficiaza de un studiu, ci numai acelea care au ceva special: rezultate de exceptie, un element de noutate, o metoda originala. In plus, tema trebuie sa fie de interes general si major, altfel cititorii vor spune imediat "nu e cazul meu".
Ca reguli de tratare, importante sunt urmatoarele:
Firul rosu urmareste succesiunea obiectiv-plan-rezultat. Formula poate fi extinsa la toate aspectele esentiale. De exemplu MCP Magazine recomanda pentru studiile de caz Microsoft urmatoarea structura:
Studiile de caz au o forta de convingere cu atat mai mare cu cat amprenta realitatii este mai puternica. Ele trebuie presarate cu detalii, date, citate. Mijloacele vizuale cum ar fi fotografiile, graficele, schemele atrag mai multi cititori, in timp ce formulele matematice, chimice sau alte notatii decodificabile doar de initiati descurajeaza lectura.
Cele trei formule de advertoriale prezentate: minimanualul, lista de tehnici si trucuri, studiul de caz au migrat in presa scrisa din paginile Internetului si din materialele interne ale firmei. Ele castiga teren in defavoarea textelor publicitare sau jurnalistice pe masure ce managementul cunoasterii (knowledge management) se impune tot mai mult. Cititorii aleg intre publicitate si autoinstruire pe ultima. Informatia si nu promisiunea devine agentul de marketing eficient in cazul in care oferta se compune din solutii complexe.
Daca pana acum toate articolele dumneavoastra incepeau "memorabil" cu o fraza de genul:"Infiintata in 199.., firma noastra va ofera o larga gama de produse si servicii..." e timpul sa va schimbati stilul. Nu aceasta e reteta succesului.
Orice articol scris in interesul firmei ar trebui sa fie conectat la pulsul momentului, sa transmita un mesaj de marketing si sa respecte stilul si regulile publicatiei in care apare. Genurile jurnalismului informativ (stirea, reportajul, interviul, ancheta) si de opinie (editorialul) sunt foarte flexibile si se pot adapta oricarei teme: produsele, firma, un eveniment, specialistii, metodele, procesele, etc. Aveti libertatea sa folositi dialogul, monologul interior, naratiunea, descrierea, portretul, dar e bine sa faceti economie de mijloace si sa selectati doar ce este esential si util. Cititorii vor parcurge un articol oricat de lung daca ii stimuleaza si ii distreaza, dar nici nu se vor uita la materialele plictisitoare, pline de laude sau de fraze stufoase. Vor acorda incredere unui scriitor care dovedeste o cunoastere profunda si acuratete, dar o vor retrage imediat ce gasesc date false, citate trunchiate si procente miraculoase extrase din cercetari necunoscute.
Daca aveti o stire si niste specialisti care pot analiza implicatiile pentru cititori, articolul se scrie singur. Dar noutatile care ii intereseaza pe cititori nu apar mereu si, de aceea, sunt deosebit de utile formulele de articole "fara varsta", care pot fi publicate oricand. Pentru turism acestea sunt jurnalele de calatorie, pentru produsele electronice criteriile de alegere si modurile de functionare, iar pentru industria alimentara sfaturile pentru mentinerea sanatatii, dietele si retetele.
Iata in continuare trei formule de advertoriale care pot fi folosite indiferent de domeniu si pentru succesul carora nu trebuie decat sa urmezi niste reguli simple.
1. Minimanualul (articolul de tipul "cum sa"/"how to")
Formula "How to" atrage publicul ca un magnet. Amintiti-va de best sellerul lui Dale Carnegie: "How to win friends and influence people" (Cum sa iti faci prieteni si sa ii influentezi pe oameni). Cititorii adora sa invete si sa isi dezvolte noi abilitati, iar daca nu au o problema concreta de rezolvat interesul e maxim.
Regulile de baza in cazul acestor articole sunt accesibilitatea si structura. Pentru a obtine accesibilitate trebuie sa scrii pe intelesul tuturor presupunand ca cititorii nu cunosc subiectul.
Ca structura va propun urmatoarea formula:
- Introducere - despre obiectivele "cursului"
- Pasaj de situare - cu definirea problemei, explicarea termenilor
- Continut organizat intr-unul din urmatoarele trei moduri:
- ordonare spatiala
- cronologia operatiilor/pasilor
- ordinea logica: tipologie sau alternative urmata de explicarea tipurilor si a diferentelor, reguli/argumente/tehnici
- ordonare spatiala
- Incheiere - rezultatul final si trimitere la alte surse de informatii, ajutor, contact
In introducere autorul va explica de ce cititorii au nevoie de cunostintele sau abilitatile care le vor fi prezentate. Obiectivele cursului pot fi introduse declarativ, interogativ, umoristic, printr-o poveste sau experienta personala, printr-un citat ce le promite un beneficiu, prin negarea unui mit etc. Introducerea e foarte importanta: acum decid cititorii daca vor continua sau nu articolul.
Urmeaza apoi un pasaj de situare in care autorul explica problema si termenii cheie. Se poate pune in contrast situatia actuala cu situatia dorita (tinta), iar, daca puteti ilustra si cu imagini, ati obtinut un articol cu o putere de convingere uriasa.
In continut ordonarea ideilor se poate face in mai multe feluri: spatial, temporal, logic, dupa importanta sau combinat. Daca sunt explicate modalitatile de amenajare a unei locuinte puteti concepe articolul spatial, ca pe un tur virtual. Daca discutati despre operatii sau pasi, respectati cronologia lor exacta. Daca se prezinta criterii sau alternative, tratati-le pe fiecare pe rand. In cazul argumentelor sau beneficiilor sunt trei tehnici de ordonare: descrescatoare (cel mai important argument primul), crescatoare (cel mai important argument ultimul) sau combinata (cel mai important element primul, al doilea element ca importanta ultimul, celelalte argumente intre ele ordonate crescator). Personal prefer ultima tehnica deoarece asigura un inceput tare si un sfarsit pe un ton inalt.
Atentie la numarul ideilor din continut! Daca sunt pasi obligatorii nu puteti elimina nici unul fie ca sunt 11, fie ca sunt 23. Daca sunt idei sau argumente, mai mult nu inseamna neaparat mai bine. O lista de argumente saraca in detalii e mai putin valoroasa decat un articol bine scris in jurul a trei argumente cheie, pe larg explicate.
Fiecare aspect al continutului va fi tratat pe rand intr-un paragraf separat, iar intre paragrafe se vor face legaturi. Pentru a sustine expunerea se pot presara in mod echilibrat citate, descrieri, pasaje narative, scheme, poze, grafice, etc. Anumite fraze pot fi scoase in evidenta in casete separate ca un rezumat succint.
Finalul "cursului" va prezenta rezultatul asteptat, dar si posibilitati de continuare a studiului si/sau de obtinere de consultanta sau servicii. E locul ideal pentru a include date de contact, a oferi o brosura la cerere, a face trimiteri la site sau la alte surse de informare.
2. Lista de sfaturi, tehnici si trucuri
Lista de sfaturi are darul de a reuni intr-o forma usor de citit cateva idei esentiale.
Amintiti-va cat de mult ne atrag titlurile de genul: "3 secrete pentru...", "5 pasi in... ", "10 tehnici de...", "7 greseli pe care...", "6 motive pentru a cumpara...", "9 utilizari ale..", "5 moduri de a valorifica un...", "4 tipuri de...".
Exista trei greseli care se fac in listele de "tips&tricks" si care le fac sa arate ca niste notite incomplete si ilizibile. Prima dintre ele este prezentarea prea succinta a ideilor. Fiecare idee trebuie dezvoltata si sustinuta prin exemple, exceptii, poze, grafice, citate. A doua este lipsa de legatura intre idei. Cititorul trebuie sa sesizeze imediat ca sunt partile unui intreg coerent care prezinta intr-o forma sintetica un subiect. A treia greseala este lipsa de omogenitate si echilibru. La importanta egala, spatiul alocat trebuie sa fie egal, iar mijloacele suplimentare folosite echilibrat in tot textul.
Organizarea articolului include introducerea atractiva si explicativa, cuprinsul - numerotat si cu titluri pentru o citire mai usoara si concluziile cu date de contact. Uneori introducerea si concluziile sunt reduse la minim sau dispar cu totul.
3. Studiile de caz sau povestile de succes
Studiile de caz sunt preferate de cititori pentru ca prezinta solutii reale si abordeaza aspecte practice. Nu orice "caz" beneficiaza de un studiu, ci numai acelea care au ceva special: rezultate de exceptie, un element de noutate, o metoda originala. In plus, tema trebuie sa fie de interes general si major, altfel cititorii vor spune imediat "nu e cazul meu".
Ca reguli de tratare, importante sunt urmatoarele:
a. Regula revelarii
Rolul studiului este sa arate mecanismele ascunse, sa prezinte situatia din interior, sa descopere cititorilor aspectele relevante si nu sa le ascunda si sa cosmetizeze.
b. Regula particularizarii
Generalizarea nu ajuta, elementele particulare fiind cele care dau nota de realitate. Multi autori de studii de caz au tendinta sa simplifice si sa corecteze realitatea pentru a se potrivi tuturor situatiilor in loc sa accentueze trasaturile ei unice.
c. Regula analizei
O greseala a incepatorilor este trecerea prea rapida la recomandari si solutii. Frumusetea studiului de caz consta tocmai in analiza situatiei, evaluarea alternativelor, consemnarea parametrilor, explicarea deciziile bazate pe date incomplete, jocul perspectivelor multiple.
d. Regula plan-rezultate masurabile
Chiar daca realitatea este haotica, prezentarea trebuie sa urmeze un plan, iar comparatia intre situatia initiala si situatia finala sa se bazeze pe rezultate specifice si masurabile.
e. Regula eliminarii laudelor de marketing si cliseelor
Superlativele, excesul de adjective, propunerile de vanzare ingreuneaza lectura si pot chiar enerva pe cititor. Exceptionalitatea trebuie dovedita prin rezultate, nu prin exces de adjective si aprecieri entuziaste. Sloganele si cliseele scad valoarea textului.
Formula pentru studii de caz e simpla: in introducere se prezinta problema, ulterior se analizeaza implicatiile si se elaboreaza alternativele. Se alege o solutie si se discuta modul de implementare. In final se prezinta rezultatele si lectiile invatate.
Firul rosu urmareste succesiunea obiectiv-plan-rezultat. Formula poate fi extinsa la toate aspectele esentiale. De exemplu MCP Magazine recomanda pentru studiile de caz Microsoft urmatoarea structura:
1. Introducere
2. Sistemul initial
3. Problema
4. Alegerea solutiei
5. Personalul
6. Obiectivele sistemului
7. Costuri
8. Calendarul implementarii
9. Software
10. Hardware
11. Configurarea
12. Dezvoltarea
13. Testarea
14. Functionarea normala
15. Reevaluare
16. Lectiile invatate
Studiile de caz au o forta de convingere cu atat mai mare cu cat amprenta realitatii este mai puternica. Ele trebuie presarate cu detalii, date, citate. Mijloacele vizuale cum ar fi fotografiile, graficele, schemele atrag mai multi cititori, in timp ce formulele matematice, chimice sau alte notatii decodificabile doar de initiati descurajeaza lectura.
Cele trei formule de advertoriale prezentate: minimanualul, lista de tehnici si trucuri, studiul de caz au migrat in presa scrisa din paginile Internetului si din materialele interne ale firmei. Ele castiga teren in defavoarea textelor publicitare sau jurnalistice pe masure ce managementul cunoasterii (knowledge management) se impune tot mai mult. Cititorii aleg intre publicitate si autoinstruire pe ultima. Informatia si nu promisiunea devine agentul de marketing eficient in cazul in care oferta se compune din solutii complexe.
Alte articole din aceeasi categorie
Articolul apare in urmatoarele categorii:
Produse recomandate