Home
Stiri IMM-uri
Multilevel Marketing - sistem inovativ de vanzari sau escrocherie piramidala?
Autor: Roxana Luchianov - Consultant Marketing
Cunoscut sub numele de "multilevel marketing" sau "network marketing", sistemul face parte dintr-o familie de alternative la metodele de distributie clasice prin distribuitori angrosisti si magazine (in care consumatorul cauta produsul) sau la metodele de marketing direct (cataloage trimise posta, telemarketing, etc). In aceeasi familie (a vanzarilor personale sau directe) bazata pe principiul impingerii produsului catre consumator mai intra si vanzarea stradala, vanzarea din "usa in usa", vanzarea in cadrul prezentarilor din casele consumatorilor catre grupuri de prieteni ai gazdelor.
Companiile care aplica MLM au creat o serie de termeni specifici (mentor, sponsor, consultant) cu sensuri diferite de cele pe care le folosim in mod obisnuit. Pentru vanzare aceste companii recruteaza o retea de consultanti. Fiecare consultant selecteaza dintre cunostintele, rudele si prietenii lui persoanele cele mai potrivite pentru a deveni consumatori ai produselor sau consultanti. Castigul unui consultant se calculeaza dupa o formula proprie fiecarei companii care include: reducerea de pret obtinuta la cumpararea de produse, comisionul din vanzarile proprii si un procent din vanzarile consultantilor recrutati si retelei create. Sponsorul (cel care te aduce in sistem) actioneaza ca un manager de vanzari care isi recruteaza si supravegheaza propria echipa. Mentorul (cel pe care ti-l alegi) poate fi un vanzator din sistem (chiar sponsorul) care - gratuit sau in schimbul unui procent din vanzarile tale - te invata cum sa vinzi. Consultantii ar trebui sa distribuie produsele in cercul lor de cunostinte prin marketing 1 la 1, dar cei mai "ambitiosi" vor ajunge sa contacteze si necunoscuti prin anunturi la mica publicitate sau impartind bilete la iesirea din metrou si promitand afaceri spectaculoase.
Sistemul MLM beneficiaza din plin de capacitatea ridicata de persuasiune a vanzarii personale, de eficacitatea retelelor pentru transmiterea mesajelor de marketing, de sprijinul liderilor in cresterea ratelor de acceptabilitate a produselor noi, de transformarea voluntara a consumatorilor in agenti de promovare a produselor. Toate acestea sunt elemente valoroase in orice strategie de marketing. Mai mult, eliminarea costurilor legate de distributie si publicitate creeaza premisele oferirii celor mai bune produse de pe piata in privinta raportului calitate-pret cu conditia ca ele sa fi fost vandabile si prin metodele traditionale.
In acelasi timp, sistemul MLM incorporeaza din constructie greseli majore de marketing. Principiul de baza al marketingului si anume - satisfacerea nevoilor clientilor mai bine decat concurenta - nu prea isi face simtita prezenta in MLM atunci cand produsul are un rol marginal fata de recrutarea de noi adepti si cand ceea ce se vinde este speranta imbogatirii rapide. Deoarece recrutarea nu are filtre pentru a selecta numai persoanele cu abilitati reale de vanzare si cu comportament etic, iar promisiunile facute la inscriere sunt exagerate, sistemul va crea rapid multi dezamagiti printre vanzatori si iritati printre cei contactati. Nici o companie nu ar trebui sa permita experienta esecului nici printre clientii sai, nici printre angajati.
Al doilea pericol major este lipsa sau modificarea continutului unor activitati importante de marketing: piata nu este cercetata, desi reteaua de consumatori fideli ar permite acest lucru foarte usor, activitatea de PR este realizata de purtatori de imagine zelosi, dar necontrolabili si neinstruiti, publicitatea, managementul de produs, promotiile, brandingul, managementul fortei de vanzare sunt profund transformate.
Cea de a treia deficienta este lipsa controlului: nu se poate planifica vanzarea viitoare, nu se poate controla nici numarul, nici calitatea vanzatorilor, nu se stie daca se aplica sau nu codul etic al companiei. O astfel de retea devine usor un instrument puternic de propagare a zvonurilor si de manipulare.
Cu un produs slab cotat la un pret mare si o retea de vanzatori lacomi si lipsiti de scrupule, esecul MLM este asigurat. Se va transforma rapid intr-o schema piramidala si va esua in mijlocul unui scandal public. De altfel se pare ca in anumite tari termenul de "multilevel marketing" a fost partial compromis si de aceea a si fost inlocuit cu "network" sau "vanzari directe".
Cum se poate evita acest scenariu? Respectand urmatoarele cerinte:
De aceea se pot intalni astazi companii cu traditie care si-au creat retele extinse de consumatori-distribuitori fideli si aplica cu succes si astazi aceeasi metoda inventata in anii "30. In acelasi timp apar si dispar multe retele piramidale mascate de existenta unui produs nevandabil.
Cei invitati sa faca parte din astfel de retele de distributie in Romania ar trebui sa analizeze foarte atent oferta pe cinci coordonate: produsele si serviciile, politica firmei, managementul si istoricul firmei, realismul si legalitatea profiturilor, posibilitatile de instruire. Altfel riscati sa risipiti inutil timpul, efortul, sperantele si banii.
Parteneriatul consumator-firma este un mod inedit de a privi lumea afacerilor, interesant din punct de vedere teoretic si cu numeroase surprize sau capcane din punct de vedere practic.
Cunoscut sub numele de "multilevel marketing" sau "network marketing", sistemul face parte dintr-o familie de alternative la metodele de distributie clasice prin distribuitori angrosisti si magazine (in care consumatorul cauta produsul) sau la metodele de marketing direct (cataloage trimise posta, telemarketing, etc). In aceeasi familie (a vanzarilor personale sau directe) bazata pe principiul impingerii produsului catre consumator mai intra si vanzarea stradala, vanzarea din "usa in usa", vanzarea in cadrul prezentarilor din casele consumatorilor catre grupuri de prieteni ai gazdelor.
Companiile care aplica MLM au creat o serie de termeni specifici (mentor, sponsor, consultant) cu sensuri diferite de cele pe care le folosim in mod obisnuit. Pentru vanzare aceste companii recruteaza o retea de consultanti. Fiecare consultant selecteaza dintre cunostintele, rudele si prietenii lui persoanele cele mai potrivite pentru a deveni consumatori ai produselor sau consultanti. Castigul unui consultant se calculeaza dupa o formula proprie fiecarei companii care include: reducerea de pret obtinuta la cumpararea de produse, comisionul din vanzarile proprii si un procent din vanzarile consultantilor recrutati si retelei create. Sponsorul (cel care te aduce in sistem) actioneaza ca un manager de vanzari care isi recruteaza si supravegheaza propria echipa. Mentorul (cel pe care ti-l alegi) poate fi un vanzator din sistem (chiar sponsorul) care - gratuit sau in schimbul unui procent din vanzarile tale - te invata cum sa vinzi. Consultantii ar trebui sa distribuie produsele in cercul lor de cunostinte prin marketing 1 la 1, dar cei mai "ambitiosi" vor ajunge sa contacteze si necunoscuti prin anunturi la mica publicitate sau impartind bilete la iesirea din metrou si promitand afaceri spectaculoase.
Sistemul MLM beneficiaza din plin de capacitatea ridicata de persuasiune a vanzarii personale, de eficacitatea retelelor pentru transmiterea mesajelor de marketing, de sprijinul liderilor in cresterea ratelor de acceptabilitate a produselor noi, de transformarea voluntara a consumatorilor in agenti de promovare a produselor. Toate acestea sunt elemente valoroase in orice strategie de marketing. Mai mult, eliminarea costurilor legate de distributie si publicitate creeaza premisele oferirii celor mai bune produse de pe piata in privinta raportului calitate-pret cu conditia ca ele sa fi fost vandabile si prin metodele traditionale.
In acelasi timp, sistemul MLM incorporeaza din constructie greseli majore de marketing. Principiul de baza al marketingului si anume - satisfacerea nevoilor clientilor mai bine decat concurenta - nu prea isi face simtita prezenta in MLM atunci cand produsul are un rol marginal fata de recrutarea de noi adepti si cand ceea ce se vinde este speranta imbogatirii rapide. Deoarece recrutarea nu are filtre pentru a selecta numai persoanele cu abilitati reale de vanzare si cu comportament etic, iar promisiunile facute la inscriere sunt exagerate, sistemul va crea rapid multi dezamagiti printre vanzatori si iritati printre cei contactati. Nici o companie nu ar trebui sa permita experienta esecului nici printre clientii sai, nici printre angajati.
Al doilea pericol major este lipsa sau modificarea continutului unor activitati importante de marketing: piata nu este cercetata, desi reteaua de consumatori fideli ar permite acest lucru foarte usor, activitatea de PR este realizata de purtatori de imagine zelosi, dar necontrolabili si neinstruiti, publicitatea, managementul de produs, promotiile, brandingul, managementul fortei de vanzare sunt profund transformate.
Cea de a treia deficienta este lipsa controlului: nu se poate planifica vanzarea viitoare, nu se poate controla nici numarul, nici calitatea vanzatorilor, nu se stie daca se aplica sau nu codul etic al companiei. O astfel de retea devine usor un instrument puternic de propagare a zvonurilor si de manipulare.
Cu un produs slab cotat la un pret mare si o retea de vanzatori lacomi si lipsiti de scrupule, esecul MLM este asigurat. Se va transforma rapid intr-o schema piramidala si va esua in mijlocul unui scandal public. De altfel se pare ca in anumite tari termenul de "multilevel marketing" a fost partial compromis si de aceea a si fost inlocuit cu "network" sau "vanzari directe".
Cum se poate evita acest scenariu? Respectand urmatoarele cerinte:
- Oferta de produse este in acord cu cererea pietei, iar calitatea si preturile corecte. Ideal ar fi ca produsele sa fie noutati ale domeniului lor, produse unice sau puternic diferentiate de alternativele lor existente pe piata.
- Intrarea in sistem nu necesita o investitie mare (pachetul obligatoriu de cumparat initial). Recompensele pentru recrutare nu sunt atat de mari incat sa mute accentul de pe vanzari pe atragerea adeptilor.
- Forta de vanzare este atent instruita folosind specialisti in marketing si MLM si materiale si proceduri testate (carti, modele, conferinte, mentorat real). Inainte de a primi dreptul de a aduce noi membri, un consultant ar trebui sa demonstreze ca poate vinde si ca a inteles metodele si filozofia companiei.
Cursurile de instruire ar trebui sa fie gratuite sau sa aiba un pret mic si nu sa se transforme intr-o alta "afacere" a companiei.
- Compania respecta legislatia, promoveaza un Cod Etic si transparenta totala, se preocupa de dezvoltarea activitatii de PR, de obtinerea de certificari de calitate, se implica in viata comunitatii, sponsorizeaza obiective de interes comun etc.
- Compania are un departament de relatii cu clientii foarte bine dezvoltat capabil sa rezolve toate problemele, sa consilieze si sa motiveze pe membrii retelei de vanzare.
- Compania incurajeaza aparitia unor modele de consum printr-un sistem de discounturi la comenzile lunare identice preplanificate.
- Politica companiei permite returul marfii in caz de nemultumire si iesirea din sistem fara penalizari.
De aceea se pot intalni astazi companii cu traditie care si-au creat retele extinse de consumatori-distribuitori fideli si aplica cu succes si astazi aceeasi metoda inventata in anii "30. In acelasi timp apar si dispar multe retele piramidale mascate de existenta unui produs nevandabil.
Cei invitati sa faca parte din astfel de retele de distributie in Romania ar trebui sa analizeze foarte atent oferta pe cinci coordonate: produsele si serviciile, politica firmei, managementul si istoricul firmei, realismul si legalitatea profiturilor, posibilitatile de instruire. Altfel riscati sa risipiti inutil timpul, efortul, sperantele si banii.
- Cum ar trebui sa fie oferta de produse si servicii ca sa aveti succes cu vanzarea ei?
- cu calitate inalta si pret corect ca sa nu primiti niciodata reprosuri
- testata si avizata in Romania de organismele responsabile
- alcatuita din produse cu utilizare frecventa in anturajul dumneavoastra (Puteti vinde suficient pentru a fi rentabil produse pentru slabit sau pentru refacerea podoabei capilare?)
Alte caracteristici utile, dar nu obligatorii sunt noutatea, unicitatea, varietatea, exclusivitatea, o piata in crestere.
- cu calitate inalta si pret corect ca sa nu primiti niciodata reprosuri
- Firma cu care lucrati trebuie sa aiba un comportament etic. Cereti si cititi cu atentie politica firmei - ce drepturi si ce limitari aveti ca distribuitor, daca firma va restituie banii inapoi pe produsele pe care doriti sa le returnati, daca se ofera garantii, service, etc. Nu trebuie sa riscati sa platiti daune clientilor dumneavoastra sau sa ramaneti cu stocuri de produse nevandute.
- Firma cu care doriti sa colaborati ar fi bine sa aiba o imagine buna in presa, un management performant si o cifra de afaceri in crestere, adica sa fie inscrisa pe un drum al succesului de cel putin 3 ani.
- Cel mai important punct al listei este venitul pe care il puteti obtine. Fiti foarte realist cu aprecierea lui si verificati atent legalitatea metodelor de plata. In Romania pentru orice venit din activitati independente, trebuie sa incheiati contract, sa il inregistrati la fisc si sa platiti impozit. De asemenea, puneti-va intrebarea daca puteti verifica modul de calcul al veniturilor, un lucru destul de dificil pentru comisionele din vanzarile consultantilor sponsorizati si retelelor lor. Si nu uitati sa scadeti investitia initiala pentru intrarea in sistem, costurile generate de activitate (telefoane, transport, intalniri, instruire) si costul de oportunitate al orelor folosite pentru a aduce clienti.
- Nu in ultimul rand ar fi bine sa va ganditi la capacitatea dumneavoastra de a reusi ca vanzator. Cat de mult va ajuta firma si in ce conditii? Aveti nevoie de materiale, de instruire, de practica.
Parteneriatul consumator-firma este un mod inedit de a privi lumea afacerilor, interesant din punct de vedere teoretic si cu numeroase surprize sau capcane din punct de vedere practic.
